• jeangaultier

La raison du moins fort


Les entreprises et marques "challengers" ont fréquemment le même réflexe : elles s'attaquent spontanément au dominant sur leur marché. Elles calent leurs produits, leur com, leur stratégie sur lui. Et elles le désignent aux agences comme la target à abattre.


Or, la plupart du temps (bien sûr il y a quelques exceptions notables), le dominant n'est pas majoritaire, il a une part de marché très forte mais le cumul des concurrents dispersés et multiples est souvent, au total, plus fort que lui.

Attaquer en frontal un dominant est périlleux et cher. Il dispose par nature de ressources plus élevées que chacun des autres, soit en termes de budget, ou de légitimité, ou de visibilité, ou de service, etc.


Bref, le dominant est fort. Et s'il est fort, c'est qu'il y a une ou plusieurs raisons objectives. Il sera donc très complexe à abattre. En revanche la mosaïque concurrentielle, dispersée, non homogène, désorganisée, est fragile. Nous tirons 2 réflexions fondamentales de cela :


1) le premier ennemi est celui qui n'est justement pas dominant car il est plus facilement déstabilisable.


2) imiter le dominant n'est JAMAIS une bonne solution car les consommateurs acquis préfèrent toujours la version originale. Pourquoi changer pour un clone dont on ne connait rien ?

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