Mais pourquoi suis-je de plus en plus mal à l’aise avec la religion du client-centrisme alors que j’affecte d’en louer quotidiennement et sincèrement les vertus ? Une fois évacuée la piste de la dépression saisonnière qui confère à toute chose une relativité en creux, j’en viens tout de même à m’interroger sur la chasteté réelle d’une posture qui confine à l’alibi universel des nouvelles stratégies, particulièrement en communication et en marketing.
Le choix du degré d'intimité avec la marque
Après avoir largement transféré les actes transactionnels, de gestion et de SAV vers les consommateurs eux-mêmes grâce au digital, sans pour autant d’ailleurs en répercuter forcément les bénéfices sur la tarification, de nombreuses entreprises ont été contraintes de s’interroger sur le devenir de la dimension relationnelle avec leurs marchés, en vertu du juste et vieil adage libéral : loin des yeux, loin de la carte bleue.
Très concrètement comment négocie-t-on le passage d’un comportement dominant avec des clients à qui l’on imposait des passages obligés et donc des possibilités de corrélations marchandes à la prise de distance qu’impliquent par nature ces délégations ? L’omni-canalisation de la distribution et de la relation, pour satisfaisante et indispensable qu’elle soit dans une démarche de qualité de services, a clairement redonné au client le choix de son degré d’intimité avec la marque. Plus le champ des possibles s’élargit, plus la promiscuité s’érode. D’autant que les consommateurs opposent une méfiance coriace à ce qui est pourtant vécu en interne comme un déploiement vertueux : 73% d’entre eux estiment que les marques pensent plus à générer des ventes grâce à la multiplication des canaux qu'à fournir un service client intégré (Zendesk). Ce qui n’est évidemment pas faux.
Le client : versatile, infidèle, paradoxal
Si la préoccupation des organisations est de remettre le client au centre du système, doit-on pour autant lui confier – et même seulement feindre de lui confier - les clés de la boutique et l’agencement de la vitrine ? Face à cette exaltation excessive du « client », souvent désigné de manière générique comme si la variété des individus s’estompait dans un collectif au corps unique, ne faut-il pas revenir à un peu de raison ?
Tout d’abord, ne perdons pas de vue que le client – vous, moi – n’échappe pas à son humanité complexe lorsqu’il consomme. Versatile, infidèle, paradoxal, indécis, manipulateur, négociateur, outrancier dans la critique, avare dans le compliment… Peut-on sérieusement bâtir des organisations autour de déterminants aussi incertains ? Qui peut prétendre connaître « son » ou « ses » client(s) au-delà des segments grossiers et des moyennes frustes que survendent les études de marché ? L’ardente fébrilité autour des promesses du Big Data constitue le signe tangible d’une ignorance crasse des comportements véritables.
Ensuite, il y a parfois maldonne. Les stratégies de client-centrisme n’abritent souvent en réalité que la résolution de défaillances dans les outils et les process internes. Ainsi améliorer le temps de réponse de sa plateforme téléphonique ne relève pas d’une démarche client-centrique mais bien d’une optimisation d’un banal pré-requis de business et de service après vente.
La raison du plus fort
Enfin, que ce soit philosophiquement acceptable ou non, ce fameux client aime avant tout les marques dominatrices, surpuissantes qui incarnent une forme de souveraineté incontestable dans le désir comme dans la nécessité. Apple, Google, Facebook ou les enseignes haut de gamme, n’ont guère besoin d’adopter une stratégie client-centrée tant le client les place spontanément au sommet d’un Panthéon d’usage. Des marques volontiers hégémoniques mais indispensables ou, en tous cas, vécues comme telles.
En définitive, le client-centrisme souffre sans doute d’une définition encore trop vaporeuse pour être considérée comme une valeur à part entière, consistante et cultivable. Paradoxalement l’histoire des marques tend à démontrer que plus l’organisation travaille à installer l’impérialisme visible et franchement narcissique de sa marque, plus le client adhère.
Reste l’indispensable vigilance sur l’expérience qu’il vit avec elle. Car le client sait toujours ce qu’il ne veut pas, ce qu’il ne veut plus.